主講老師: 喻國(guó)慶（培訓(xùn)費(fèi)：2.5-3萬元/天）
工作背景：
CMC國(guó)際注冊(cè)管理咨詢師國(guó)家注冊(cè)高級(jí)營(yíng)銷師華中科技大學(xué)深圳研究院首席咨詢師曾就職于三株藥業(yè)、可口可樂、和君咨詢集團(tuán)，三星科鍵、創(chuàng)維集團(tuán)、大贏數(shù)控營(yíng)銷高管。清華博商總裁班、中國(guó)海洋大...
主講課程：
《營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)提升》、《大客戶的開發(fā)與管理》、《工業(yè)品/快消品數(shù)字化營(yíng)銷》《B2B營(yíng)銷與商務(wù)談判》《市場(chǎng)需求分析與調(diào)研》《渠道開與創(chuàng)新》、《營(yíng)銷業(yè)績(jī)提升的方法》、《客戶服務(wù)的規(guī)范化管理》、《瓶頸...
《煙草新零售技能與數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新》課程大綱詳細(xì)內(nèi)容
課程分類： 新零售快消品
課程目標(biāo)：
煙草產(chǎn)業(yè)大勢(shì)觀瀾、行業(yè)前景展望及新技術(shù)運(yùn)用，著重講授互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷，新零售的主要特點(diǎn)，以及在煙草行業(yè)新零售、新終端的運(yùn)用。使?fàn)I銷人員了解在新零售形勢(shì)下如何開展?fàn)I銷工作，提高工作效率，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
課程對(duì)象：
課程時(shí)間：兩天
第一部分：中國(guó)煙草發(fā)展的格局與方向
1.中國(guó)是世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)
2.消費(fèi)全球1/3的卷煙、吸煙人數(shù)占世界1/4
3.男女吸煙比例
4.煙草流行的四大因素
5.2019年中國(guó)煙草行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及增長(zhǎng)率
6.近十年中國(guó)煙草產(chǎn)量及增速
7.近十年中國(guó)煙草進(jìn)出口總額
8.煙草行業(yè)存在的問題
9.中國(guó)煙草發(fā)展對(duì)策
10.煙草工業(yè)對(duì)稅收的貢獻(xiàn)
11.電子煙的市場(chǎng)及分析
12.電子煙的國(guó)家的法律政策
13.煙草營(yíng)銷與消費(fèi)類營(yíng)銷的差別
14.廣告法對(duì)煙草品牌傳播的限制
15.案例：植入視頻：來個(gè)華子
第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典與創(chuàng)新
一、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)
1.生意與市場(chǎng)營(yíng)銷
2.市場(chǎng)在企業(yè)中的地位
從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)
3.什么是市場(chǎng)三要素
4.市場(chǎng)營(yíng)銷的著名理論
5.市場(chǎng)營(yíng)銷的6P/6C/6R
6.市場(chǎng)營(yíng)銷中基礎(chǔ)概念
營(yíng)銷戰(zhàn)略
市場(chǎng)宏觀分析的PEST
市場(chǎng)的STP分析
產(chǎn)品的波士頓矩陣
品牌傳播
7.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的創(chuàng)新
電商與平臺(tái)化營(yíng)銷
社群營(yíng)銷
視頻營(yíng)銷
網(wǎng)紅與直播帶貨
內(nèi)容營(yíng)銷與IP打造
大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)化營(yíng)銷
二、市場(chǎng)意識(shí)
一、以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)意識(shí)
1.客戶意識(shí)
客戶的分類與分層
訂單與交付
2.服務(wù)意識(shí)
3.信息意識(shí)
4.口碑意識(shí)
5.利潤(rùn)意識(shí)
6.爆品意識(shí)
7.案例：華為的客戶關(guān)系維護(hù)
8.案例：海底撈的服務(wù)意識(shí)
三、數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷以內(nèi)容為王
1.多屏互動(dòng)彰顯品牌價(jià)值
2.零售的傳播也需要美
3.數(shù)字化媒體建立品牌價(jià)值
4.零售傳播的核心要素
產(chǎn)品性能變情感溫度
熱點(diǎn)話題流量點(diǎn)擊
王婆賣瓜變用戶體驗(yàn)
5.產(chǎn)品故事曲折動(dòng)人
融入人生勵(lì)志
融入愛恨情仇
融入生活煙火
6.為什么我的博客、APP、微信、視頻不起作用
7.內(nèi)容為王打動(dòng)人心是關(guān)鍵
內(nèi)容為王實(shí)用干貨是關(guān)鍵
內(nèi)容營(yíng)銷引發(fā)用戶社交分享
8.內(nèi)容營(yíng)銷展現(xiàn)人設(shè)
二次元的方式滿足用戶的年輕化
多媒體互動(dòng)網(wǎng)紅傳播生態(tài)的建立
娛樂至上的年代傳播的注意事項(xiàng)
第三部分、新零售發(fā)展及煙草新零售發(fā)展情況
一、新零售的發(fā)展創(chuàng)新與實(shí)操
1.馬云談電商的局限及新零售的發(fā)展
2.為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)布局線下門店
3.新零售也需要按照：人、貨、場(chǎng)的邏輯
4.需要認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)在新零售中的應(yīng)用。
5.數(shù)據(jù)是重構(gòu)、連接人貨場(chǎng)的核心，
6.產(chǎn)品銷售到第三空間
7.標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一到千店千面
8.互聯(lián)網(wǎng)新零售營(yíng)銷關(guān)鍵詞
粉絲思維
轉(zhuǎn)化率
用戶體驗(yàn)
參與感
曝光率
9.用戶的時(shí)間分析
季節(jié)性分析
購(gòu)物時(shí)間段分析
到訪頻率/到訪時(shí)長(zhǎng)
10.針對(duì)畫像采用對(duì)應(yīng)的推廣方式
團(tuán)購(gòu)、熱門活動(dòng)、兌換禮物
品牌互動(dòng)、消費(fèi)返利、主題促銷會(huì)員生日/紀(jì)念日營(yíng)銷
11.用戶漏斗形成聚焦：最終APP深度用戶。
12.通過微信與微博做營(yíng)銷平臺(tái)，
13.通過APP來做粘度。
14.強(qiáng)化社交與體驗(yàn)，淡化硬性促銷。
15.線上線下的組合營(yíng)銷方案：
預(yù)熱：APP、微信、
活動(dòng)：拉人氣、促交易、用戶體驗(yàn)、用戶服務(wù)
16.活動(dòng)后：發(fā)布趣味數(shù)據(jù)、曬單、曬明星用戶、曬好評(píng)與點(diǎn)贊
17.案例：大眾點(diǎn)評(píng)的精準(zhǔn)推送方案
二、煙草行業(yè)新零售的發(fā)展
1.煙草發(fā)展新零售就成為必然與必須。
煙草數(shù)字化訂單推進(jìn)多年
現(xiàn)代化零售終端建設(shè)
新零售發(fā)展趨勢(shì)，
2.煙草新零售“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的賦能手段
3.煙草零售的基本邏輯是：人、貨、場(chǎng)，
4.煙草行業(yè)新零售存在問題
沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，缺少數(shù)據(jù)賦能
短板（缺少數(shù)據(jù)）與弱項(xiàng)（不善分析應(yīng)用）
三、煙草新零售的操作
(一)由”數(shù)“見”人“
1.新零售首先必須是數(shù)據(jù)終端，
2.采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
3.然后分析和應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)為終端賦能。
4.這里的“人”主要指消費(fèi)者，
5.要搞清楚“他們是誰，他們?cè)谠鯓淤?gòu)買”
(二)由“數(shù)“選”貨“
1.新零售則關(guān)注數(shù)據(jù)中的貨
2.以及貨與人的連接，
3.可以有三個(gè)維度，
動(dòng)銷率分析，
貢獻(xiàn)率分析，
損耗率分析，
(三)由“數(shù)”定“場(chǎng)”
1.要通過對(duì)坪效
日均坪效
月均坪效
年均坪效
2.坪效數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景
3.建立選址模型
4.評(píng)估店址是否合適，
5.針對(duì)性改善單店的經(jīng)營(yíng)策略，
6.打通零售通路的空間與時(shí)間。
7.優(yōu)化多渠道場(chǎng)景布局等總之，
第四部分、煙草數(shù)據(jù)采集、分析及應(yīng)用
一、采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
1、消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
性別/年齡/職業(yè)/收入/學(xué)歷/常住區(qū)域
2、購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，
什么人/在什么時(shí)間/什么地點(diǎn)/以什么方式/購(gòu)買了多少
購(gòu)買了什么品牌。
二、分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
1.總體/區(qū)域/單店三個(gè)層次，
2.單項(xiàng)指標(biāo)/兩項(xiàng)指標(biāo)/三項(xiàng)指標(biāo)
3.主要采用描述性分析，
4.總體單向交叉，形成對(duì)消費(fèi)者分布特征的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)，
5.以行為為核心，聚類分析
6.多因素方差分析
7.預(yù)測(cè)性分析等方法挖掘，
8.目的:消費(fèi)動(dòng)機(jī)/消費(fèi)能力/消費(fèi)偏好/消費(fèi)習(xí)慣/消費(fèi)趨勢(shì)。
三、用戶畫像解讀
1.什么是用戶畫像
用戶信息標(biāo)簽化，
是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的建模。
2.案例：京東女性用戶畫像
3.案例：今日頭條的“算法”
4.最常見畫像：
基本屬性
消費(fèi)購(gòu)物
交際圈
四、應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
1.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位
2.開展針對(duì)性商品組合
3.開展導(dǎo)購(gòu)性商品陳列
4.開展個(gè)性化商品推薦
五、應(yīng)用商品數(shù)據(jù)，
1.商品數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景
2.優(yōu)化商品組合
3.最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動(dòng)銷，
4.評(píng)估單品價(jià)值，改善單品經(jīng)營(yíng)策略，
5.改善庫存管理，減少商品損耗，
6.甚至倒逼生產(chǎn)改進(jìn)，
第五部分、數(shù)字化營(yíng)銷知識(shí)及卷煙數(shù)字化轉(zhuǎn)型
一、數(shù)字化知識(shí)解讀
1.互聯(lián)網(wǎng)＋”新技術(shù)力量，
2.人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術(shù)、云服務(wù)
3.大數(shù)據(jù)處理、大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、分析和應(yīng)用，
4.實(shí)現(xiàn)煙草全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通
二、體系運(yùn)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1.體系數(shù)字化建設(shè)
2.實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，
3.為每臺(tái)設(shè)備和每包卷煙等賦予“身份證”，
-解決“我是誰”的問題；
4.為每臺(tái)設(shè)備和每包卷煙進(jìn)行定位
-解決“我在哪”的問題；
5.案例：安徽中煙與騰訊公司合作
1)關(guān)鍵是做好連接
結(jié)合煙草生產(chǎn)、物流、銷售等各環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)，
卷煙產(chǎn)品全生命周期各階段的高效協(xié)同、
資源共享和協(xié)調(diào)應(yīng)用能力
2)體系化數(shù)字化建設(shè)
技術(shù)體系
產(chǎn)品體系
運(yùn)營(yíng)體系
資源體系
三、數(shù)字化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型
1.生產(chǎn)數(shù)字化+自動(dòng)化+智能化
2.進(jìn)行人、機(jī)、料、法、環(huán)等控制參數(shù)化
3.生產(chǎn)規(guī)模+柔性化生產(chǎn)
4.提升生產(chǎn)制造的可靠性和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。
5.基于虛擬模型實(shí)現(xiàn)卷煙制造過程的生產(chǎn)模擬仿真
6.生產(chǎn)中實(shí)時(shí)仿真
物物互聯(lián)、預(yù)測(cè)預(yù)警、在線優(yōu)化和精準(zhǔn)執(zhí)行。
7.生產(chǎn)后回溯仿真
四、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型
1.煙草產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，涉及領(lǐng)域廣，想要全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，
2.貫穿原輔料供應(yīng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、成品流通等環(huán)節(jié)
3.卷煙產(chǎn)品全生命周期各階段的高效協(xié)同
4.資源共享和協(xié)調(diào)應(yīng)用能力
5.技術(shù)應(yīng)用于物料供應(yīng)、
6.在煙草農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)溯源。
7.煙葉自動(dòng)定級(jí)和自動(dòng)分倉(cāng)。
8.為設(shè)備及產(chǎn)品的全生命周期管理奠定基礎(chǔ)
9.國(guó)家煙草專賣局：中心倉(cāng)+前置倉(cāng)+末端配送
10.案例：福州中煙精益化轉(zhuǎn)型
11.案例：廈門煙草公司數(shù)字化的“三共享模式”與“五統(tǒng)一模式“
五、數(shù)字化營(yíng)銷
1.通過收集海量的市場(chǎng)消費(fèi)信息，
2.利用條型碼、二維碼、RFID等標(biāo)識(shí)
3.以卷煙盒條二維碼與零售客戶訂單的精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)
4.推動(dòng)卷煙二維碼與消費(fèi)者購(gòu)買支付關(guān)聯(lián)，
5.直接觸達(dá)消費(fèi)者，打通“最后一公里”；
6.實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者行為分析，
7.掌握市場(chǎng)狀態(tài)，
8.指導(dǎo)卷煙品牌培育，
9.為數(shù)字化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷提供有力支撐。
10.智能化營(yíng)銷辦公
移動(dòng)辦公提升效率
信息及時(shí)申報(bào)
案例：云中鶴一部手機(jī)干營(yíng)銷
11.營(yíng)銷會(huì)員、營(yíng)銷活動(dòng)工具
12.營(yíng)銷智能化可視化：假煙追蹤
13.案例：浙江煙草行：消費(fèi)者量身打造、靶向跟蹤
14.案例：黃鶴樓，購(gòu)買理由才是真
15.案例：廣東煙草新零售品牌20支
名優(yōu)品質(zhì)產(chǎn)品園
休閑娛樂體驗(yàn)地
文明吸煙的標(biāo)桿場(chǎng)
16.案例：弘通煙行：看、聽、學(xué)、玩
嘗：茶品咖啡、新品卷煙，
看：書吧讀靜、百年滇煙
聽：重九故事，紅塔傳奇
學(xué)：真?zhèn)伪鎰e、卷煙知識(shí)，
玩：手工卷制、個(gè)性組合。
