主講老師: 許燕（培訓費：1.5-2萬元/天）
工作背景：
20年醫(yī)療行業(yè)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗華南師范大學碩士粵港澳大灣區(qū)實戰(zhàn)智庫專家成員中國非公立醫(yī)療機構協(xié)會會員（國家一級協(xié)會）珠海橫琴創(chuàng)新發(fā)展研究院特約研究員曾任：健帆生物（中國百強大健康民營企...
主講課程：
《全維度推動醫(yī)院業(yè)績增長的營銷策略》《面對醫(yī)院大客戶的醫(yī)藥銷售管理策略》《康養(yǎng)結合護理院一體化建設運營提升》《藥械企業(yè)與醫(yī)院合作共贏實戰(zhàn)策略》《提升醫(yī)院運營管理能力實戰(zhàn)...
全維度推動醫(yī)院業(yè)績增長的營銷策略課程大綱詳細內容
課程分類： 醫(yī)院
課程目標：
掌握醫(yī)院市場環(huán)境分析方法，明確市場趨勢與機會
學會目標客戶定位與細分，提升營銷針對性與效率
了解醫(yī)院產(chǎn)品與服務優(yōu)化的策略，增強醫(yī)院競爭力
熟悉醫(yī)院渠道拓展的方法與技巧，拓寬營銷渠道
掌握品牌建設與管理策略，提升醫(yī)院品牌形象
學會利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營銷策略，實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長
課程對象：醫(yī)院管理者、營銷團隊成員以及有志于提升醫(yī)院營銷能力的醫(yī)療從業(yè)者
課程時間：2天，6小時/天
第一講：醫(yī)院市場環(huán)境分析與目標客戶定位
一、醫(yī)療市場現(xiàn)狀與趨勢
1. 市場規(guī)模與增長預測
2. 消費者行為變化與需求趨勢
二、競爭對手分析
1. 市場表現(xiàn)
2. 營銷策略（優(yōu)劣勢分析）
三、患者需求調研
1. 調研方法流程：設計調研問卷-樣本選擇-數(shù)據(jù)收集-數(shù)據(jù)整理與分析-結果呈現(xiàn)與反饋-調研優(yōu)化建議
2. 常用調研工具
1）在線調查平臺
2）紙質問卷
3）深度訪談
4）焦點小組
5）觀察法
6）患者日記
7）數(shù)據(jù)分析軟件
3. 調研反饋工具的選擇與使用
實例與研討1：山西省人民醫(yī)院的住院服務體系模型構建
背景：優(yōu)化住院服務流程，提升服務質量和效率。
調研策略：
1）需求分析：入院、住院到出院三個模塊
2）ESTEL分析：采用PESTEL分析整個住院流程環(huán)節(jié)
3）構建模型：三級醫(yī)院住院信息化服務
——成果：縮短平均住院日，降低住院費用，提升患者就醫(yī)體驗。
四、市場細分與目標市場定位
1. 目標市場選擇：分析不同細分市場的特點，選擇最有潛力的目標市場
2. 定位策略：為選定的目標市場制定明確的市場定位，包括服務、價格、品牌形象等
3. 產(chǎn)品策略：根據(jù)目標市場的需求，開發(fā)和提供相應的醫(yī)療服務產(chǎn)品
4. 價格策略：制定合理的價格策略，以吸引目標市場的患者
5. 促銷策略：設計有效的促銷活動，提高醫(yī)院在目標市場的知名度和吸引力
案例分析與討論2：武漢亞洲心臟病醫(yī)院的專業(yè)化定位
1）市場細分：專注于心臟病治療領域，通過引進國際標準化質量管理體系（ISO質量管理體系），醫(yī)院能走進國際市場，向世界展示醫(yī)院的整體形象
2）目標市場定位：心臟病治療專業(yè)醫(yī)院、專業(yè)化服務、高標準管理，服務本地拓展周邊
第二講：醫(yī)院產(chǎn)品與服務優(yōu)化策略
一、醫(yī)院產(chǎn)品與服務現(xiàn)狀分析
1. 醫(yī)院當前提供的產(chǎn)品與服務清單
2. 產(chǎn)品與服務的市場表現(xiàn)與患者反饋
二、存在問題與挑戰(zhàn)
1. 產(chǎn)品與服務中的不足與缺陷
2. 患者需求未被滿足的領域
3. 市場競爭對手的優(yōu)勢分析
三、產(chǎn)品與服務優(yōu)化策略
1. 產(chǎn)品創(chuàng)新策略
1）新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新
2）技術進步與醫(yī)療設備更新
3）跨領域合作與產(chǎn)品多元化
2. 服務質量提升策略
1）服務流程優(yōu)化與患者體驗改善
2）患者關懷與溝通改善
3）個性化服務與定制化
3. 整合營銷策略
1）產(chǎn)品與服務的整體包裝與品牌塑造
2）多渠道宣傳與營銷
3）患者參與與口碑營銷
四、數(shù)據(jù)驅動的決策與優(yōu)化
第一步：數(shù)據(jù)收集與分析
第二步：基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化實踐
1）評估產(chǎn)品與服務的銷售與市場表現(xiàn)
2）解讀患者反饋與需求變化的數(shù)據(jù)
3）基于數(shù)據(jù)的策略調整與優(yōu)化
案例分析與課堂討論3：北京大學第三醫(yī)院的臨床決策支持系統(tǒng)
背景：醫(yī)院為提高診療效率、減少醫(yī)療差錯、提升醫(yī)療質量，結合醫(yī)院實際需求進行臨床決策支持研究，建立一套綜合性臨床決策支持體系。
策略與實施：
1) 數(shù)據(jù)整合：融合全球權威循證醫(yī)學知識庫
2) 技術應用：采用機器學習算法，構建智能化診斷及治療輔助決策模型
3) 實時處理：臨床數(shù)據(jù)，提供及時推薦和提醒，幫助醫(yī)生做出更準確決策
4) 質量控制：通過智能化病歷，實現(xiàn)實時統(tǒng)一病歷內涵質量控制，提高病歷書寫質量
——成果：有效降低誤診率，提升臨床診療水平及效率。準確率顯著提高，縮短確診時長。
第三講：醫(yī)院營銷與拓展策略
一、四大營銷策略
1. 媒體廣告
形式：電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告
關鍵：廣告效果評估與優(yōu)化
2. 線下活動
形式：健康講座、義診等線下活動組織與實施
關鍵：與品牌傳播的結合
3. 醫(yī)院新媒體營銷渠道
1）社交媒體營銷：內容創(chuàng)作與傳播、平臺運營（微信、微博等）
2）內容營銷：醫(yī)院的專業(yè)內容創(chuàng)作與推廣
3）網(wǎng)絡合作與聯(lián)盟
4. 多渠道整合營銷策略
關鍵一：多渠道營銷協(xié)同
關鍵二：患者參與互動
1）建設參與渠道
2）患者互動與口碑營銷
a線上渠道：編輯醫(yī)療知識科普文章、制作短視頻、線上直播等形式，提供有價值的內容
b線下渠道：注重與用戶的互動，提高用戶黏性
二、渠道拓展效果評估與優(yōu)化
第一步：評估效果
分析一：新增患者來源渠道
分析二：各渠道患者數(shù)量變化
分析三：患者來源與疾病種類的關聯(lián)
分析四：渠道拓展前后的業(yè)務量
分析五：各業(yè)務科室的增長情況
分析六：業(yè)務量與渠道拓展的關聯(lián)性
分析七：渠道拓展的成本投入
分析八：成本投入與業(yè)務增長
第二步：優(yōu)化策略
1）內容創(chuàng)新策略：優(yōu)質內容創(chuàng)作、話題營銷、知識科普等
2）平臺拓展策略：多元化平臺布局、定制化平臺策略等
3）互動營銷策略：用戶參與、線上線下結合、社群營銷等
4）數(shù)據(jù)驅動策略：用戶行為分析、數(shù)據(jù)挖掘與應用等
第三步：實施調整
1）組織架構調整：設立新媒體營銷團隊、明確職責與分工等
2）技術支持加強：數(shù)據(jù)分析工具、內容管理系統(tǒng)等
3）資源整合與利用：內部資源、外部合作、跨界整合等
案例分析與課堂討論4：武漢市中心醫(yī)院的全媒體宣傳轉型
背景：醫(yī)療市場競爭日益激烈，醫(yī)院決定利用新媒體平臺，加快推進全媒體宣傳轉型，提升品牌影響力和傳播效果
策略與實施：
1）全媒體格局構建：微信、微博、短視頻等新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體相結合
2）內容創(chuàng)新：如醫(yī)患故事、健康科普等
3）平臺多樣化：官微結合今日頭條等公眾社媒平臺上發(fā)布內容，拓寬傳播渠道
4）互動與反饋：線上互動、問卷調查收集患者和公眾反饋，及時調整宣傳策略
——效果：顯著提升品牌知名度、公眾關注度、患者滿意度，有效增強醫(yī)院品牌形象
三、醫(yī)院內經(jīng)營外營銷整合管理
1. 醫(yī)院內外部資源協(xié)同與整合
1) 資源上：共享與優(yōu)化配置
2) 溝通中：建立機制
3) 流程上：優(yōu)化與效率提升
2. 醫(yī)院文化與品牌建設
關鍵：員工參與與品牌忠誠度
3. 醫(yī)院危機管理
1）危機識別與風險評估
2）危機預防與準備：建立危機管理團隊，制定應急預案，進行定期培訓和演練
3）危機發(fā)生時的快速響應：立即行動、現(xiàn)場控制、信息核實
4. 醫(yī)院公關策略
1）公關溝通與信息發(fā)布
信息出口：指定官方發(fā)言人
關鍵：監(jiān)控輿情，及時回應
2）輿論引導與形象修復
a正面信息傳播，引導輿論走向（通過發(fā)布正面新聞、舉辦公益活動等方式）
b形象修復（如公開道歉、改進措施等方式）
3）內部管理與員工溝通——維護內部穩(wěn)定
4）法律合規(guī)與倫理考量
5. 危機后的總結與改進：經(jīng)驗總結-流程優(yōu)化-持續(xù)監(jiān)控與預警系統(tǒng)
6. 成功/失敗案例培訓學習
案例分析與課堂討論5：成功案例——某醫(yī)院應對突發(fā)疫情的危機公關
背景：在新冠疫情期間，某醫(yī)院迅速成為疫情焦點，面臨著巨大的輿論壓力和公眾擔憂
策略與實施：
1）快速響應：立即啟動應急預案，成立專門危機管理團隊，迅速采取措施控制疫情擴散
2）透明溝通：醫(yī)院通過官網(wǎng)、社媒等渠道，及時發(fā)布疫情信息和防控措施，回應公眾關切
3）媒體合作：與主流媒體建立良好溝通，提供準確的信息，避免謠言傳播
4）公眾教育：通過各種渠道普及防疫知識，提高公眾的防疫意識和自我保護能力
5）心理支持：為患者和醫(yī)護人員提供心理輔導服務，減輕心理壓力
——效果：醫(yī)院成功控制疫情，保護患者和醫(yī)護人員安全，贏得社會的廣泛認可和贊譽
案例分析與課堂討論6：失敗案例——某醫(yī)院處理醫(yī)療糾紛的危機公關
背景：某醫(yī)院發(fā)生一起醫(yī)療糾紛，患者家屬對治療效果不滿，引發(fā)了醫(yī)患沖突
策略與實施：
1）遲緩響應：未能及時采取措施，導致情況惡化。
2）信息不透明：未能及時向公眾說明情況，導致謠言四起。
3）缺乏溝通：醫(yī)院與患者家屬的溝通不暢，未能有效緩解家屬的情緒。
4）忽視輿論：醫(yī)院未能有效監(jiān)控和引導輿論，使得負面信息迅速擴散。
——結果：醫(yī)院聲譽受到嚴重損害，醫(yī)患關系緊張，社會輿論對醫(yī)院的負面評價增多
第四講：醫(yī)院品牌建設與傳播策略
一、品牌識別系統(tǒng)設計
1. 醫(yī)院品牌形象的設計與實施
2. 醫(yī)院視覺識別系統(tǒng)的構建
二、品牌傳播策略
1. 明確品牌定位與塑造核心價值
2. 內部品牌建設
1）員工培訓與教育
2）內部文化傳播
3）員工形象管理
3. 外部品牌傳播
1）媒體合作與公關
2）線上線下整合營銷
3）患者體驗優(yōu)化
4. 品牌傳播內容創(chuàng)作
5. 患者關系管理
1）患者溝通渠道，提供便捷的溝通渠道（如患者服務熱線、在線咨詢……）
2）患者滿意度調查，持續(xù)改進服務（如定期進行患者滿意度調查，收集反饋……）
3）患者社群建設，提供健康咨詢、康復指導等服務
6. 品牌監(jiān)測與評估
案例分析與課堂討論7：成功案例——約翰·霍普金斯醫(yī)院
1）專業(yè)權威：通過定期發(fā)布權威醫(yī)學研究報告和成功案例，樹立專業(yè)權威品牌形象。
2）社會責任：積極參與社會公益活動，強化其社會責任感和公益形象。
3）患者故事：通過分享真實患者的治愈故事和感激信，展示醫(yī)院對患者生命健康的尊重與關懷，增強品牌的親和力。
——結果：品牌知名度高，患者滿意度高，口碑良好，吸引了大量國際患者就醫(yī)。
案例分析與課堂討論8：失敗案例——某私立醫(yī)院
1）過度營銷：該醫(yī)院為了快速擴大知名度和市場份額，如夸大宣傳、過度承諾等
2）忽視服務質量：導致醫(yī)療事故頻發(fā)，患者滿意度急劇下降
3）缺乏危機應對：導致品牌形象嚴重受損
——結果：短期知名度較高，但由于服務質量和患者滿意度低下，口碑迅速惡化?；颊吡魇乐?，市場份額大幅下降
第五講：基于數(shù)據(jù)的醫(yī)院活動營銷策略調整與優(yōu)化
一、活動前期數(shù)據(jù)分析
1. 目標群體分析：了解目標群體的基本特征、健康需求和行為習慣。
方式：患者數(shù)據(jù)庫、社交媒體分析等
2. 歷史活動回顧，以識別成功要素和改進空間
分析：歷史活動數(shù)據(jù)，包括參與人數(shù)、反饋意見、活動效果等
3. 競爭對手研究
二、活動目標設定
1. 原則：SMART原則
2. 指標：可量化的關鍵績效指標(KPIs)
三、活動策劃與設計
流程：主題確定-內容創(chuàng)意-資源配置
四、活動執(zhí)行
關鍵一：精準推廣：利用數(shù)據(jù)庫營銷、社交媒體廣告等
關鍵二：現(xiàn)場管理：包括簽到、流程控制、緊急情況處理等
關鍵三：數(shù)據(jù)收集：如參與者反饋、互動記錄等
五、活動后期評估與持續(xù)優(yōu)化
流程：效果分析-數(shù)據(jù)挖掘-報告編制-反饋循環(huán)-持續(xù)跟蹤-策略調整
